Estrategias discursivas en el relato de la publicidad institucional española durante la pandemia por covid-19

Abstract

La publicidad institucional se ha definido como “la que se hace desde las instituciones y administraciones públicas de manera global” (Cortés, 2008:227) con una finalidad educativa. En los últimos años, este tipo de publicidad ha utilizado formatos publicitarios comerciales como el “storytelling” con el fin de ofrecer a los destinatarios la posibilidad de sentirse parte de un proyecto colectivo y muestra de ello es el relato de la publicidad institucional en España durante la “era covid-19” en las diferentes etapas de la pandemia, objeto de estudio del presente trabajo, atendiendo a sus estrategias discursivas. Se ha seleccionado una muestra de anuncios de las campañas lanzadas por el Gobierno de España, entre el 15 de marzo del 2020 y diciembre de 2022. Se ha partido del modelo semiótico de Eco (1977) para una descripción holística del texto publicitario y del Análisis del discurso para la determinación del comportamiento de los marcadores discursivos. Estos elementos aparecieron fundamentalmente en las compañas del 2020, donde se establecían las bases de la comunicación institucional y del macrorrelato de la pandemia para guiar el proceso interpretativo hacia un único mensaje, claro, contundente y esperanzador, alejado de las especulaciones y del miedo inicial causado por la saturación informativa hasta conducir a los destinatarios a un relato de la convivencia normalizada bajo la responsabilidad individual y colectiva.